股指期货配资哪家好 「新微商主义」:视频号流量变现指南
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    股指期货配资哪家好 「新微商主义」:视频号流量变现指南

    发布日期:2024-10-16 12:50    点击次数:110

    股指期货配资哪家好 「新微商主义」:视频号流量变现指南

    文/杨越欣

    与普通的配资团队相比,专业智囊的优势在于他们深入的市场调研和分析能力。他们会对公司的财务报表、行业发展趋势和宏观经济因素等进行全面的研究,并将这些信息应用于股票配资的决策过程中。

    史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号,甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平,商家的增长难题也未得到根本解决。远离平台竞争战场的视频号,像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷,却也让惯用的增长模型失效;汇聚了8亿月活的庞大流量,却又分散在无数天花板极低的私域节点;没有大品牌的垄断,但也缺乏完善的经营工具。

    如果说小红书种草是玄学,那么视频号卖货则还处于混沌,生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景,一边又眼红闷声发财的成功案例。

    第一批在微信上挣到钱的人,是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来,随着视频号电商的发展,涌现出一批「新微商」,他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌,以及某些垂直圈层的IP,围绕视频号串联起微信内的各个功能组件,探索出一条流量循环增长的卖货路径。

    视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做,是摆在所有商家面前的问题,也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法,从第三方的外部视角,勾勒出视频号的发展现状画像,萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例,提炼出主流的平台打法,从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾,梳理出相对清晰的路径,帮助走进这座迷宫的商家,找到生意增长的出路。

    熟龄贵妇、迷茫商家与谨慎平台

    2021年开始,伴随用户使用时长不断增加,视频号带货规模以倍数规模增长。同时,视频号正在成为腾讯的新增长引擎,带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加(从2021年的47%上升至2023年的54%),以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度,受视频号等高毛利产品增长拉动,腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%;金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

    但是横向对比其他电商平台,视频号还有很远距离,2023年商品交易总额(GMV)规模不到快手的1/3,抖音的1/7,淘宝的1/24(数据来源:快手官方、晚点、淘宝)。

    一财商学院将视频号的主流用户画像,统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人,她们普遍不差钱,并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”,因此有较强的购买能力,对商品价格不敏感,能够接受更高的客单价商品。

    熟龄贵妇们多数即将或已经退休,因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里,听主播一边聊天,一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者,对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需,并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养,有强烈的养生保健需求和兴趣。

    以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好,在2023年整体实现较好增长:

    品牌商家:食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

    白牌商家:食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

    产业带/源产地商家:家居日用、生鲜-水果/蔬菜

    但是,仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面,由于整体交易规模仍然有限,视频号的电商消费类数据丰富度不够,导致商业化标签相对粗糙。另一方面,广告投放工具有待完善,这些不足导致视频号的投放效果不明显。

    其次,商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿,与抖音相当,但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验,始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”,无法在视频号见效。

    一名视频号服饰类目操盘者透露,目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间,中腰部在500万-1000万元,尾部约50万-100万;头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间,中腰部多在100万-500万元之间,跟抖音之间还有数倍差距(亿邦动力)。

    商家在视频号上增长,更多基于已有的私域用户,以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应,需要耐住性子,做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说,视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

    视频号官方当然也深知商家面临的经营困境,但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前,首先是一个社交平台,因此商业化是视频号的重要目标,但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提,是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”(腾讯总裁刘炽平),仍然选择以相对谨慎,甚至缓慢的速度前行。

    流量从哪来,到哪去?

    在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下,步履缓慢的视频号,仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

    虽然粥少,但是僧人也还不多。一财商学院统计,截至2024年6月5日,视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目,272个二级类目和2000多个三级类目,而与此同时商家规模刚接近百万(增长黑盒数据),还有很大增长空间(作为对比,仅2023年淘宝新增商家数就有500多万)。

    竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家,占比超过八成;品牌商家占比15%,远低于抖音(50%)和快手(30%)(数据来源:微信公开课、国海证券研报)。对于中小商家来说,视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面,还存在弯道超车机会。

    利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元,高于抖音和快手的130元和88元;同时CPM(每千次展示成本)为28元,低于抖音的50元(增长黑盒数据),也就是说商家获得相同的曝光量,视频号上需要的费用更少。高客单和低成本,使商家在视频号整体利润率更高。

    但视频号更重要的优势,在于微信的去中心化的流量结构,与基于个人社交网络形成的私域生态。

    无论是淘京拼的货架电商,还是新兴的内容电商抖音、小红书,不同的用户群体和算法机制背后,本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法,万变不离其宗,是从拥有分配权的平台手中,争夺有限的流量资源。

    而微信的最大区别在于,App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量,分散在各个原子化组件中,如无数个账号、小程序和社群,形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例,从后台数据中心可以看到,流量会同时来自微信公域、商家私域」,以及付费投放渠道——

    商家私域:微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号,是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

    公域入口:搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场,是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

    商业化工具与投放路径:目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜;视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式;商家可用的投放工具主要是ADQ(腾讯广点通)与微信豆。

    这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断,每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制,投产比可预期的商家们来说,如何梳理微信分散的流量入口,分析每条链路的转化效率,从而做出整体性的判断,是一件较为陌生和困难的事。

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    以视频号为枢纽的流量闭环

    随着电商业务的发展,视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽,形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播,直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中,视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

    借助私域带动直播间的冷启动和快速起量,算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比,私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣,其中还有购买过产品的老用户,因此进入直播间后的转化效率更高。并且,私域用户也有利于塑造直播间的人群画像,提高推荐和投放精准度。

    依靠私域向直播间引流的打法,尤其适合这样几类商家:

    ·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户,例如公众号粉丝、社群矩阵等;

    ·售前决策周期较长,需要进行长时间沟通宣传,建立信任关系再促进转化的类目,如家居、汽车、知识付费;

    ·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目,比如母婴。

    但是这种打法也有局限,私域用户规模有限,流量天花板低,因此难以出现抖音上现象级的流量爆发,不适合以价换量,靠规模效应获取利润的商家。

    【案例:年糕妈妈】

    年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP,主理人“糕妈”本名李丹阳,2014年创办公众号“年糕妈妈”,发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章,成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表,逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

    电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝,本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需,年糕妈妈在科普育儿知识的同时,可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高,因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈,具有种草达人的口碑优势,以及粉丝多次复购的私域优势。

    除了小程序“年糕妈妈商城”,年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展,在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝,并开设天猫、抖音和小红书店铺,以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群,销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

    2023年10月,年糕妈妈开始涉足视频号直播带货,首次三场直播交易额均超过100万元,最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万,每周举行4-5次专场直播,单场时长在4小时左右,销售额平均在百万元水平。

    除了销售自有品牌产品,年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性,作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示,年糕妈妈直播的GPM(千次曝光成交金额)在1000元以上(高于视频号直播带货GPM平均水平的800元)。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

    年糕妈妈直播带货的快速增长,实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸,并借助直播带货的爆发性,将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理,目前年糕妈妈在微信生态内的触点,覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

    内容:公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流,产品种草,活动预告的作用。

    社交:以“年糕妈妈福利官”企业微信账号,每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等,实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

    转化:在小程序、直播间和视频号小店,销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品,或者合作团购品,完成销售转化的同时,获得更多微信公域流量。

    年糕妈妈在微信内的各触点,形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路,从而实现以私域带动销售,再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例,拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营,实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品,销售额达到150万元的成绩。

    1. 直播前:私域种草预热

    公众号&视频号:同步推送直播预热推文,介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排,并嵌入直播预约页和咨询二维码,视频号同步发布相关短视频介绍活动细节,对私域用户进行种草。

    企微:福利官在各自朋友圈和运营社群内,发布直播海报、产品图等信息和公众号推文,引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

    2. 直播中:以发放福利、密集运营引流促转化

    直播间:主播介绍产品卖点,实时解答用户疑问,穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号,向私域引流。

    企微:福利官在直播开始时,在社群和朋友圈转发直播链接,并同步直播过程实时转发产品图文,介绍直播间福利,引导用户进入直播间,并在个人私域进行二次分享裂变。

    3. 直播后:私域持续沉淀促活

    承接到从直播间引流的新用户后,福利官会发送固定邀请话术,其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容,或以赠送优惠券方式,促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营,随时回复用户咨询信息,提供售后服务,以一对一私聊或一对多群聊方式,定期发布最新活动,促进私域用户的转发和复购。

     

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